רולף דובלי ממליץ: אל תיצמדו לדברים

רולף דובלי, מחבר הספר "אמנות החשובה הצלולה", על  אפקט הבעלות (Endowment Effect)

" מכונית הב.מ.וו. נצצה במגרש החניה של סוחר המכוניות המשומשות. למרות שהיא נסעה כבר כמה קילומטרים, היא נראתה במצב מושלם. אני יודע מעט על מכוניות משומשות, ובשבילי היא היתה שווה 40 אלף דולר. אבל איש המכירות דרש 50 אלף דולר ולא היה מוכן להוריד סנט אחד. כשהתקשר כעבור שבוע ואמר שהוא מוכן אחרי הכל לרדת ל‑40 אלף דולר, הלכתי על זה. למחרת יצאתי איתה לסיבוב ועצרתי בתחנת דלק. הבעלים של התחנה יצא החוצה להעריץ את המכונית, ורגע אחר כך הציע לי 53 אלף דולר במזומן, על המקום. סירבתי בנימוס. רק בדרך הביתה הבנתי איזה מגוחך מצדי היה לומר לו לא. משהו שהערכתי את מחירו ב‑40 אלף דולר עבר לבעלותי, ופתאום קיבל אצלי ערך יותר גבוה מ‑53 אלף דולר. אם הייתי חושב בצורה רציונלית טהורה, הייתי מוכר את הרכב מייד. אבל - לצערי - נפלתי קורבן לאפקט הבעלות. אנחנו נותנים לדברים ערך גבוה יותר ברגע שאנחנו הבעלים שלהם. במילים אחרות, אם אנחנו מוכרים משהו, אנחנו דורשים עליו יותר ממה שאנחנו עצמנו היינו מוכנים לשלם.

כדי לבדוק את העניין הזה, הפסיכולוג דן אריאלי ערך את הניסוי הבא: באחת הכיתות שלו הוא הגריל כרטיסים למשחק כדורסל מרכזי, ואחר כך שאל את הסטודנטים כמה לדעתם הכרטיסים שווים. הסטודנטים שלא זכו בכרטיסים העריכו אותם בסביבות 170 דולר, בעוד שהסטודנטים הזוכים לא היו מוכנים למכור את הכרטיסים שלהם מתחת ל‑2,400 דולר בממוצע. העובדה הפשוטה שאנחנו הבעלים גורמת לנו להוסיף אפסים למחיר המכירה.

בעסקי נדל"ן, אפקט הבעלות מאוד מוחשי. המוכרים קשורים רגשית לבתים שלהם ולכן הם מפריזים בשיטתיות בערכם. הם מסרבים לרדת למחיר השוק ומצפים שהרוכשים ישלמו יותר - דבר מגוחך לגמרי, שכן התוספת הזאת היא לא יותר מאשר ערך סנטימנטלי.

ריצ'רד תֵיילר (Thaler) ביצע ניסוי מעניין בכיתה שלו באוניברסיטת קורנל, כדי למדוד את אפקט הבעלות. הוא חילק ספלי קפה לחצי מהסטודנטים ואמר להם שהם יכולים לקחת הביתה את הספל או למכור אותו במחיר שינקבו. החצי השני של הסטודנטים, שלא קיבלו ספלים, התבקשו לומר כמה הם מוכנים לשלם עבור ספל. במילים אחרות, תיילר פתח שוק לספלי קפה. היה ניתן לצפות שבערך 50% מהסטודנטים יהיו מוכנים לעסקה, למכור או לקנות ספל קפה. אבל התוצאה היתה הרבה יותר נמוכה מזה. למה? כי הבעלים הממוצע לא היה מוכן למכור בפחות מ‑5.25 דולרים, והקונה הממוצע לא היה מוכן לשלם יותר מ‑2.25 דולרים לספל.

אנחנו יכולים לומר בביטחון שאנחנו טובים יותר באיסוף דברים מאשר בהשלכתם. לא רק שזה מסביר למה אנחנו ממלאים את הבתים שלנו בזבל, אלא גם למה חובבי בולים, שעונים, ויצירות אמנות, נפרדים מהם לעיתים נדירות כל כך.

למרבה הפליאה, אפקט הבעלות משפיע לא רק על הבעלות אלא גם על כמעט‑בעלות. בתי מכירות פומביות כמו כְריסְטיס וסוֹתְביס משׂגשׂגים מהדבר הזה. מי שמציע מחיר מרגיש עד סוף המכירה הפומבית שהחפץ הוא למעשה שלו, וכך מגדיל את ערכו. הבעלים העתידי מוכן פתאום לשלם הרבה יותר ממה שהתכוון מראש, וכל פרישה מן המכירה נתפסת אצלו כהפסד - מה שעומד בניגוד לכל היגיון. במכירות פומביות גדולות, כמו על זכויות כרייה או תדרי טלפונים ניידים, אנחנו מבחינים הרבה פעמים ב"קללת המנצח": כאן, המציע הזוכה, שנלכד בסבך של התלהבות והצעות מופרזות, הופך להיות המפסיד הכלכלי. בפרק 35 ארחיב על "קללת המנצח".

בשוק העבודה יש אפקט דומה. אם אתם מציעים את עצמכם לעבודה ולא חוזרים אליכם, יש לכם כל הסיבות להיות מאוכזבים. אבל אם הצלחתם להגיע עד השלבים הסופיים של תהליך הבחירה ואז מקבלים דחייה, האכזבה יכולה להיות הרבה יותר גדולה, מה שאיננו רציונלי. או שאתם מקבלים את העבודה או שלא. שום דבר אחר לא צריך להיות חשוב.

לסיכום: אל תיצמדו לדברים. תראו את הרכוש שלכם בתור משהו שה"יקום" (או איך שלא תקראו לזה) העניק לכם זמנית. תזכרו שבהרף עין הוא, היקום הזה, יכול לקחת אותו (או יותר) בחזרה." 

 צילום: odditymall.com